原書『Contagious』は、今年の3月に発売。発売後から話題となり、ウォール・ストリート・ジャーナルやニューヨークタイムズなどでベストセラーリストに名前が載った。著者のジョーナ・バーガー氏は、新進気鋭の名門ペンシルバニア大学ウォートン・スクールでマーケティングの准教授である。32歳と若いながらも、5年間で25本の論文を発表し、高い評価を得ている。
そのジョーナ氏がおくるのが、本書『なぜ「あれ」は流行るのか?』だ。本書では、流行るがあるとわかりながらも、今までなぜそれが流行るのかが分からなかった、口コミ、流行りのメカニズムについて書かれている。
iPhoneをミキサーで粉砕するブレンドテック社や、ＮＯというとパンダが襲ってくることで有名なパンダ・チーズ、値引き表示ひとつにしても、値引き率なのか？値引き額なのか？で違うなどなど、実践的な事例が豊富な一冊だ。
ジョーナ氏は口コミが起こる共通背景として、6つの原則として「STEPPS」とまとめている。STEPPSは、Ｓ：ソーシャル・カレンシー、Ｔ：トリガー、Ｅ：感情、Ｐ：人目に触れる、Ｐ：実用的な価値、Ｓ：物語、これらの頭文字をつなげた造語である。
話し手が好ましい印象を聞き手に与えられることを考えた「ソーシャル・カレンシー」。思い浮かべるきっかけをうみだす「トリガー」。人は気になったものを共有する「感情」の力。思わず、見て真似たくなる「人目に触れる」。誰かの役に立つかもしれない「実用的な価値」。共有するときにただ情報を伝えるのでは、なく「物語」で伝える。
考えてみれば、私たちは「誰にも教えないで、・・・」と言われると思わず話したくなるし、行ったことや買ったことが自分のステイタスにつながると思えば、どんどん話す。
これらが何故成立するのか？いままで、流行が発生したり、流行を生んだ事例については数多くの本が語っていたが、ここまで事例豊富で、そのメカニズムについて書かれた一冊はなかった。
さらに、この本の優れているのは、口コミの性質について書かれている。口コミ会社のバズ・エージェンシーの事例が最たる例だ。同社は、ラルフ・ローレンや、ホリデイ・イン・エクスプレスなど幅広いクライアントのために、数百件におよぶキャンペーンを行っていた。その中で、ほかのキャンペーンに比べて、多くの口コミを生み出すことに成功した事例があったという。本書ではそのような些細な違いの本質についても書かれているから必見だ。
本書は非常に素晴らしい一冊であり、訳も非常に丁寧で読みやすい文体で書かれている。私は原書も読んだが、日本語の本書を読む際にも思わず、行っている業務を一時中断し、30分間集中して本書だけを考え、読書に耽った。
唯一残念なところがあるとすれば、本書の表紙だ。ハッキリいって、このテーマでありながら、とても本書のSTEPPSの原理を元にしてデザインされているとは思えない。原書のあの美しいオレンジ色の表紙もしくは、洗練されたホワイトの表紙から想像もつかない・・・。だが、表紙が美しくないが故に、本書の秘密は縁ある特定のマーケティング・センスの優れた人に読まれるのではないかと思う。
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