経験者が語る、スタートアップがプロモーションでしくじるパターン３つ。

私事ですが、筆者は以前あるスタートアップを運営していました。
ビジネスプランを評価してくださる複数の事業会社からの出資を受け、華々しく会社設立。そこまではよかったのですが、出だしに失敗し苦戦。それでも何とか持ち直し、3期目で黒字目前というところまで行きましたが、予想外の出費があり、資金ショート。追加の資金調達がうまくいかず、敢え無く敗退という経験をしてます。
最近、昔からの知人のセミナーで、起業家志望の方たちに私の経験を話す機会がありました。話は多岐にわたり、出資交渉や事業提携のことなどで大いに盛り上がりました。
色々と話した中で一番盛り上がったのが、意外にも、プロモーションの失敗話です。うまくいった事例は色々な媒体で知ることが出来ますが、失敗事例を聞く機会はあまりないようで、珍しかったとのことでした。
今回は、筆者の経験などを交えながら、プロモーションでスタートアップが失敗しがちなパターンと教訓を考えてみたいと思います。Webサービスやアプリの企業を念頭に置いて読んでいただけると幸いです。
※スタートアップの場合は複数の業務を兼任している場合が多いと思いますので、広報的な業務と広告宣伝的な業務を区分けせずに「プロモーション」として書かせていただきます。

1.ローンチ直後に、大々的にプロモーションしてしまう

多くのスタートアップは、サービスをローンチするや否や、全力を挙げてプロモーション活動をします。それまでに何日も徹夜をしてサービスを創り上げてきているでしょうから、一刻も早く多くのユーザーを掴みたいと思うのは自然なことだと思います。
しかし、大手企業や出資元の事業的な後ろ盾のある新規サービス以外で、最初から賑わっていることは少ないでしょう。その段階で広告枠やＰＲ会社を使って大々的に宣伝しても逆効果です。賑わっていない状態でサイトをプロモーションしても「あ～、まだまだこれからね」という評価を受けてしまいます。
筆者はまさにそれをやってしまいました。
出資は受けましたが事業的な支援はなかったので、ユーザーが身内しかいない状態でプロモーションを開始。ほぼ逆効果で、最初についた「イケてないサイト」のイメージを払しょくするのに、とても苦戦したのを覚えています。
友人の音楽ディレクターに愚痴ると、「それってファンが5人くらいのアーティストにテレビCM打ってるのと同じことだよ」と言われました。本当にそのとおりです。

教訓

ある程度の規模になるまでは、広告やＰＲ媒体などでの大々的なプロモーションは封印し、地道にユーザーを獲得すべきだと思います。そのあとに大々的な施策を打っても全く遅くありません。（スタートダッシュが出来る環境が整っている場合は別です）

2.メディア取材への備えが出来ていない

サービスも順調に推移してくると、メディアの取材などを受ける機会が出てきます。つい嬉しくて聞かれてもいないことまでしゃべってしまうことも多々あります。以下、筆者の会社での失敗例です。

エンジニアが開発中の機能を得意げにしゃべってしまい、競合に先に出される
（原稿確認時に担当者が不在で）雑誌に低いUU数を掲載され、広告案件がなくなる
記事の内容から大まかな財務状況がバレてしまい、交渉事で不利になる
知らないメディアからの問い合わせを何かの営業と勘違いし、取材機会を逃す

うっかりだらけですが、ちょっとした注意力の差が成否を分けます。

教訓

「どこまでオープンにすべきか」「何を社外に言っていいか・いけないか」をチームで定期的に確認する習慣を付けましょう。また、経営指標の数字のアップデートは必須です。

3.流行りのプロモーション手法をやたら追う

流行りのプロモーション手法は効果がありそうに見えます。大手の○○も使っていると宣伝されると、自社でも使って見たくなるのが人情。
しかし、自社サービスと流行りのプロモーション手法との相性が、必ずしもいいとは限りません。
例えば、このブログでは、コンテンツマーケティングの手法やその周辺情報について発信をしていますが、コンテンツマーケティングも万能ではありません。SEOで検索上位に挙げておいても、そもそもそのワードが検索されなけば意味はありません。使えないパターンも多々あります。
折込チラシやテレビCMなど伝統的な手法の方がずっと効果がある場合も多いのです。
筆者の例ですが、立ち上げ当初、ソーシャルでバズらせることに躍起になりました。そんな邪念の入った施策がうまくいくわけもなく、大したバズを起こせないまま半年が過ぎ、疲労感だけが残りました。
その後、冷静になってユーザー分析をし、チラシを施設に置いてもらう手法が有効なことが分かりました。