Web広告をはじめて出そうと考えた場合、候補に挙がりやすいものの1つがリスティング広告ではないでしょうか。
リスティング広告はバナー広告や記事広告などにくらべるとコストを低く抑えることができますし、おまけに設置後の修正や解約も簡単なので、「とりあえずWeb広告を試してみたい」という場合には最適です。
ただし、リスティング広告にかぎらず世の中のあらゆる広告は、アプローチを間違えるとまったく成果が出ないものでもあります。そこで今回は、出稿時の注意点をまとめました。
1.目的は「たくさん見てもらうこと」ではない
Webマーケティングの初心者は、リスティング広告を新聞や雑誌の広告と同じように考えてしまいがちです。より多くの人の目に触れることが重要だと思い込み、ついついビッグワードの方がコンバージョンしやすいと誤解している人も多いのではないでしょうか？
しかし、リスティング広告は紙媒体での広告とはまったく考え方が異なります。なぜなら、リスティング広告はクリック数に応じて広告費を徴収されるシステムだからです。本来のターゲットではない人にまでクリックされると、無駄にお金を支払うだけになってしまいます。これでは効率的とはいえません。
質の高いリスティング広告とは、閲覧数そのものは少なくても、商品・サービスのターゲットに確実にリーチするような広告のことです。つまり、「見てほしい人にだけ見てもらい、見てほしくない人には極力見せない」というアプローチが必要になります。
2.ターゲットの絞り込みは戦略的に
リスティング広告の設定では、広告を配信するユーザーを絞り込むことが可能です。「地域」「時間帯」「デバイス」などを適切に選んで出稿すれば、より効率のよい広告を配信することができるでしょう。
具体的な例を出せば、東京にあるヘアサロンの広告は東京に用事のある人だけに見せればよいわけです。居酒屋やバーであれば、時間帯を夜遅めに設定してデバイスをスマートフォンに設定すれば飛び込み客を呼び込む効果があるでしょう。こうした設定を怠らないようにするだけで、無駄なクリックをかなり減らすことができるはずです。
ただし、深く考えずに配信設定を行うと、本来呼び込めるはずのユーザーまで取り逃がしてしまう危険性もあります。
たとえば、有名観光地にある飲食店には全国からお客さんが集まります。旅行をする際には事前に下調べをしてくる人も多いですから、下手に地域設定をしてしまうと大きな機会損失となる可能性があります。アピールしたい商品・サービスのターゲットを明確にイメージしておかなければなりません。
3.ビッグワードは狙わない
リスティング広告の効率をさらに上げるためには、キーワードをよりニッチなものに絞り込むことが有効です。特に、飲食店やサービス業のように実店舗を構える業態であれば、地名を組み合わせることは必須でしょう。これだけで、来店する可能性のまったくないユーザーを弾くことが可能です。
では、オンライン通販などウェブを通じて全国規模で展開している業態の場合はどうでしょうか？この場合はビッグワードでも問題ないように思えますが、やはりオススメはできません。なぜなら、ビッグワードでは競合相手も増えてしまうためです。
リスティング広告は同業他社と並んで表示される広告です。その中には大手企業もあることでしょう。大手と比較された上で選んでもらえなければ、コンバージョンには繋がらないということです。
もちろん、大手にはない独自の強みを持っている中小企業も数多くあるかとは思います。しかしビッグワードで検索するユーザーは、その商品・サービスについて専門的な知識を持っていたり強いこだわりがあるというよりは、「少し興味を持ったから調べてみた」というような人が大半です。中小ならではの強みはあまり活きません。
おまけに、費用の面でもビッグワードは高くついてしまいます。ビッグワードに手を出すのは、ニッチワードでの出稿が軌道に乗ってからにしましょう。
4.本当にリスティング広告を出稿するタイミングなのか？
慎重にキーワードを選定して配信設定を完璧に行ったとしても、必ずしもリスティング広告がコンバージョンに繋がるわけではありません。どのような広告にも、商品・サービスとの相性があるからです。
一般的にリスティング広告は、ブランド力の高い商品や独自性の強いサービスとの相性が良いと言われています。代替品がいくらでもあるようなものやコンビニでいつでも、買えるようなものは、わざわざ検索してまで購入しようとは思うユーザーが少ないからです。自社製品ならではの特性や強みがない場合には、広告を出稿する前にまず商品・サービスを見直すべきです。
また、斬新すぎる商品・サービスにも適していません。リスティング広告はあくまでも検索結果と連動した広告ですので、認知されていないジャンルではそもそも検索のされようがありません。この場合はまず、認知度向上策を講じる必要があります。
リスティング広告を出稿する際には、まず、現状のまま出稿して効果があるのかどうかを検討すべきです。
まとめ
ここまで見てきたように、リスティング広告を効果的に運用するためには、自社商品・サービスを客観的に分析する能力が欠かせません。たしかにリスティング広告は他のWeb広告とくらべると敷居が低く出稿しやすい広告ですが、コンバージョンに繋げることはやはり簡単ではないということです。
「なんとなく」で出稿して結果が出るようなものではありませんので、本気でリスティング広告の出稿を検討しているのであれば、専門の業者に運用を任せた方がよいかもしれません。
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