「フレームワーク」―何のこと？
マーケティングや経営に直接携わる部署にいる人ならば常に触れているであろう「フレームワーク」と言う言葉。これはマーケティング戦略をあらゆる方向からもれなく見渡す手法のことです。
自由気ままなブレーンストーミングも役には立ちますが、凄腕の”導き手”が不在ではうまくまとめることは不可能です。
このような戦略会議は、既に確立された枠組みの中で行えば効率化が望めます。
これが、フレームワークです。
フレームワークにはいくつもの種類があります。
１．３Ｃ分析：自社製品・サービスの現状把握を行う時に
自社の”立ち位置”を客観的に見てみたいときに使用する手法です。
- customer＝顧客：市場の規模や今後の成長性、購入に至るまでの顧客の思考を推測する。
- competitor＝競合：競合他社数、彼らの獲得しているシェア、新規顧客獲得法や現在の顧客を奪われない方法を考える。
- company＝自社：自社のイメージやシェアを顧み、「強み・弱み」を明確にする。
自社の持つ商品や技術が市場でどう理解され、評価されているのかを、他社情報を加味し現状を俯瞰したい時にこの「３Ｃ分析」が役に立ちます。
例；デジタルカメラ派生形商品
- customer → デジタルカメラ利用者
- competitor → デジタルカメラメーカー、スマートフォンメーカー
- company → 一眼レフデジタルカメラの持ち運びは重い・かさばると考えている人向けに、スマートフォンに連携して一眼レフ並みの写真が撮れるレンズ交換式カメラを立案しようとしている
これは、３つのＣのみで物事を捉える方法であるため、現状把握をするのみにとどめて欲しいと思います。
２．４Ｃ分析：顧客が自社サービスをどう見ているかを理解したい時に
顧客のニーズというファクターを含め、「顧客視点」で自社や自社製品を確認する際に使用する方法です。
- Customer value＝顧客に与える価値：どんなところが魅力的か
- Cost＝価格：サービスに対する値段は適正か
- Convenience＝利便性：顧客はその商品・サービスを使いやすいと思えるか
- Communication＝対話：注文や問い合わせにスピーディに対応できるか
例；空席が常に変動する格安航空チケットの取り扱いサービス
- Customer value → 手厚いサービスよりも割安感を求める旅慣れた人
- Cost → 他社より１００円でも安い価格でチケットを求めたいと言うニーズ
- Convenience → 自らサイトでチケットやオプションサービスを購入できること
- Communication → ユーザーが仕事中でも問い合わせをしやすくするためのテキストチャットの実装
あくまで顧客視点で自社商品・サービスを理解するための方法として活用してほしいのが、この４Ｃ分析です。
３．５つの力：新規参入や撤退時期の判断に
自社が新たな商品やサービスの取り扱いを開始すべきか、既に扱っているそれらを残念なことに手放さなくてはならないかどうかを判断する時に使って欲しいのが「５つの力」（ファイブフォース）。
- 新規参入業者の脅威＝新規参入の容易な産業・業界では、顧客の分散化により収益低下が見込まれる
- 代替品があればその脅威＝類似の効果を得られるより安価な商品が登場していれば、収益低下につながりやすい
- 買い手の交渉力＝商品に特殊な機能（アピールポイント）がなければ、買い手は他の類似商品に流れてしまう可能性がある
- 競合他社の存在とそのシェア＝同業他社が多くなればなるほど、限られたパイの奪い合いから互いに疲弊してしまう
- 売り手の交渉力＝必要不可欠な商品で、なおかつ特殊技術を用いており、競合他社商品を引き離せる力を持っているならば売り手側が卸やエンドユーザーに対してのイニシアチブを取りやすくなる
例；Ａｎｄｒｏｉｄ版アプリ
- 新規参入業者の脅威 → 開発に取り掛かるまでに整えなくてはならない環境面でのハードルの低さから、クラウドソーシングでプログラマ募集がかかっている程多数
- 代替品があればその脅威→ゲームの類であれば、日々多数の代替品が表れているのが実情
- 買い手の交渉力 → 他のアプリを凌駕するだけの利便性や特殊性がなければすぐに乗り換えられてしまう
- 競合他社の存在とそのシェア → 継続利用することでメリットを得られる作りになっている場合、先にシェアを得た会社がトップランナーでいつづける可能性がある（例；確定申告用アプリ・レシート撮影機能と翌年度繰り越し機能付きなど）
- 売り手の交渉力 → ニッチな分野で先駆者となれれば、シェアを大きく獲得し、老舗として認識してもらえる可能性
ある分野に新規参入すべきかの判断、既に事業としてスタートしているが撤退すべきかを分析する時には、他社やユーザー心理を含めた「５つの力」で解析してください。
４．イノベーター理論：プロモーション強化のタイミングを図りたいとき
商品やサービスの普及度から見る、プロモーションの強化を行うべきタイミングを逸しないための手法が「イノベーター理論」です。
- イノベーター＝商品・サービスにいち早く反応し、冒険心から早期のユーザーとなった層（市場の約２％）
- アーリーアダプター＝流行に敏感で、自らの情報収集で「これは来る」と判断することでユーザーとなった層（市場の約１３％）
- アーリーマジョリティ＝口コミが出揃った時点で一定の評価を見聞きし、早期のユーザーに追従する形でユーザーとなった層（市場の約３４％）
- レイトマジョリティ＝慎重派であるがゆえに、その商品・サービスに対し「間違いない」と理解した時点でユーザーとなった層（市場の約３４％）
- ラガード＝商品・流行に鈍感なタイプであり、その商品・サービスが一般化し、だれもが知る物となった段階でユーザーとなる層（市場の約１６％）
イノベーターおよびアーリーアダプターは合わせて約１６％ですが、これらのユーザーは「他より先んじて使ってみる」資質を持っています。
このユーザーの心をがっちりと掴むことができれば、知人に口コミしてくれる、ＳＮＳでシェアしてくれるといった先駆者の役割を果たしてくれます。
この約１６％の人々へ普及できるかどうかが、その後の追随型ユーザーを増やせるかどうかのカギとなります。
どの段階で露出を増やすべきかのプロモーション戦略を検討する時に、「イノベーター理論」を参考にしてください。
５．ＰＤＣＡ：日々の業務をブラッシュアップさせるためのスパイラルを生む
比較的なじみのある言葉である「ＰＤＣＡ」。
- Plan＝計画：誰が・何を・どのように行うのかの立案
- Do＝実行：計画通りにまずは走らせてみて、改善すべきと思われるポイントを洗い出しておく
- Check＝チェック：Doの段階で改善できるものと、計画そのものを見直すべき部分とを洗い出す
- Action＝改善：発見した改善策を、次のPlanへ落とし込む
人間というもの、組織と言うものは日々の暮らしの中で得た経験による習い性からなかなか抜け出せないものです。
このPDCAをしっかり、しかも素早く回すことで業務内のトラブルを未然に防いだり、さらなるブラッシュアップを行うことができます。
毎日の中で一番取り組まなくてはならないことながら、浸透させるのが難しいのがこのPDCAです。
６．プロダクトライフサイクル：市場を読み、切り込むタイミングを計る
市場において（類似商品を含む）その商品が今現在どの段階なのかを知る事は、その後の売り上げや競合の出現を予測するのに役立ちます。
それが、「プロダクトサイクル」です。
- 製品開発期＝商品開発のために投資を行っている段階で、概ね赤字
- 導入期＝商品リリース直後で、売り上げの足もまだ鈍い
- 成長期＝商品・サービスが市場に認知され、問い合わせや売り上げが上がり始める頃
- 成熟期＝購買者にも「当たり前の商品」となり、売り上げが頭打ちの状態
- 衰退期＝同様な機能を持つ他の商品への乗り換えなどから、売り上げが落ち込み始める状態
いくら画期的な商品を開発しても、成長期には他社が類似品を投入して来る頃を迎えます。
そのため、価格の見直しや商品のブラッシュアップなどで追随商品を引き離さなければなりません。
成長期から成熟期を安定して乗り切るためにも、商品自体の付加価値を大きくしたり、導入期に続きプロモーションに力を入れる必要があるかもしれません。
御社が後発企業であり、成長期に参入しようとするのであれば「ニッチ」「先発商品の真似をして価格で勝負」というやり方があります。
７．「ピラミッド構造」×「ＭＥＣＥ」：目標売上の設定と価格・売るべきターゲットの洗い出し
企業たるものには、目標とする売上高が存在します。
これを具体的にユーザーレベルにまで落とし込んだ計画を練るには、「ピラミッド構造」×「ＭＥＣＥ」の考え方が必須です。
「ピラミッド構造」
売上高を頂点とした三角形を描きます。
売上高の直下には、「単価」「個数」が入ります。
さらにその下には、販売ルートが入るかもしれません。
売り上げを実現するための「お金がピラミッドの頂点に上がるルート」を探し出す際に利用する方法です。
「ＭＥＣＥ」
「Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive」の略である「ＭＥＣＥ」は、先のピラミッド図を作成する際に、ターゲットや販売ルート、問題点などを漏れなく記入する方法です。
ターゲットが「女性」であっても、これでは明確ではありません。
- ＯＬ（職業を持った女性）
- 主婦
- 学生
- 子ども
ないしは
- 世代別
- 既婚か未婚、離婚者、死別者
- どこに居住しているか
のような分類が存在します。
「職業を持った女性」と「主婦」が一部ダブることはありますが、ダブりより漏れの方が問題です。
ターゲットの属性により、販売するためのプロモーション方法を適したものに変更する必要に迫られるでしょう。
どの層に売れているのかを探り、それを体系的に分析することで新たにターゲットと見なせる属性を見いだせることがあります。
８．ＰＥＳＴ分析：自社を取り巻く外的環境を理解する
業界における自社の立ち位置や、強み・弱みを理解するには、外的要因も観察しなければなりません。
- Politics＝政治面：国がどのような方向性を示しているか
- Economy＝経済面：世帯における可処分所得の推移、原料を海外から輸入している場合はコストへの注意
- Society＝社会面：トレンドの意識・解析
- Technology＝技術面：いつまでも古い技術のままでは商品が陳腐化
特に事業を継続するために常に意識すべきなのは、政治面です。
例えば、国が医薬品のネット販売禁止した後、再度販売を許可したこともあります。
また特定の分野への補助金交付といった”特典”を利用することで業績を伸ばせるかもしれません。
技術も最新のものをウォッチすることで、商品をより磨き上げたり、低コストで提供できるようになる事でしょう。
これら４つのポイントを常に意識しておかなければ、自社の今後を大きく左右することにもなりかねないのです。
代表的フレームワークから見えてくるもの
上記８つは、特に代表的とも言えるフレームワークです。
これらから見えてくるものは、「いかにして自社製品を認知させ、売り、リピーターを繋ぎとめておくか」です。
必要な場面で、必要な手法を使ってみてください。
今回ピックアップしたものは、個人レベルでも行えるものです。
思考をこれらの手法で”整える”ことで、個人の仕事も理路整然としたものになりますし、会議の場でもロジカルな説明ができることでしょう。
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