Web集客の要となるコンテンツ制作。「質が高いコンテンツを提供すれば、Web集客はうまくいく」と言われます。ですが、集客キーワードごとにコンテンツとの相性があります。コンテンツは大きく2種類に分けることができます。それが、販売するためのセリング・コンテンツ、他サイトから支援してもらうためのリンクベイト・コンテンツです。それぞれの役割と特徴について確認していきましょう。
SNS?自然検索？これからのWeb集客方法の行方
「コンテンツ・イズ・キング」という言葉を耳にしたことはあるでしょうか。WebマーケティングやSEO業界において、古くから言われ続けている言葉です。
もともとは1996年にビル・ゲイツがマイクロソフト社のHPにおいて”Content is King”というタイトルで、これからの通信業界について語ったことが始まりとされています。
SEO業界においてはリンクに頼らず、検索結果の上位表示を狙うホワイトハットのSEO対策になぞり、「コンテンツ制作に注力することが最も大切なことである」という意味合いでコンテンツ・イズ・キングという言葉がつかわれます。
ですが、たくさんの費用をかけて制作したコンテンツもコピーされれば、すぐに価値は暴落。「フリーミアム」や「シェア」などの概念が登場したことで、コンテンツの存在価値は危ぶまれました。Web業界に特化して考えると、コピーコンテンツやキュレーションメディアが台頭し、いくつかのキーワードで検索結果上位に表示されていたことが象徴的です。
数年前からコンテンツマーケティングの本場アメリカでは「コンテクスト・イズ・キング」という言葉がつかわれ始めています。コンテクストとは文脈を意味します。つまり、コンテンツという情報にだけ注目するのではなく、コンテクストという「ユーザーが何に悩み、どんな情報を探しているか考えてコンテンツを制作する」ことに注目されているということです。
日本においても「ユーザーエクスペリエンス」「カスタマージャーニー」など、利用者の利便性を尊重する考え方が評価され始めています。直接的にコンテクスト・イズ・キングという言葉はつかわれないものの、欧米と同じようにユーザーがコンテンツと出会う前後の文脈を重視していると考えられるでしょう。
Webマーケティングにおいてコンテクスト（文脈）を踏まえたコンテンツとは、ユーザーの目的を想像し、制作したものであると考えることができます。
コンテンツがもつ役割や特徴について確認していきましょう。
Webマーケティングにおいて大切な2種類のコンテンツ
ほとんどのウェブサイトで自然検索からの流入を重視します。SNSが盛り上がり、バズマーケティングが流行していますが、拡散した記事への流入は意図や興味が不明確です。つまり、文脈を判断することが難しく、コンバージョンなどの目標に結びづらい傾向があります。
拡散の数値など、「多ければ多いほどよい」という目標に振り回されないために、コンテンツの役割を確認しておくことが大切です。
販売するためのセリング・コンテンツ
商品や広告などで成り立っているページを「セリング・コンテンツ」と呼びます。
商品を効果的に販売するために「PASONAの法則※」や「QUESTフォーミュラ※」などを利用して、文章の流れを決めていきます。たとえば、QUESTフォーミュラの場合、最初に訪問者の悩みを提示し、その悩みに共感。そして、悩みに対する具体的な解決策を提示し、商品の申し込みへとつなげていきます。
セリング・コンテンツの役割は足を運んでくれたユーザーの悩みに対して、適切な解決策を提示し、納得してもらった場合に限り商品の成約へつながるということです。つまり、押しつけのセールスではいけませんし、運営しているウェブサイトすべてがセリング・コンテンツで構成されていては、広告だらけのうさんくさいサイトのようになります。
※２つともセールスライティングの法則
参考）〔amazon〕稼ぐ言葉の法則――「新・PASONAの法則」と売れる公式41
そこで、必要になるのがリンクベイト・コンテンツです。
支持されるためのリンクベイト・コンテンツ
権威的なサイトから紹介されることで、自社のサイトの信頼正が増し、検索エンジンから評価されるようになります。
たとえば、馬の栄養バランスがよくとれるサプリメントを開発している企業のホームページがあったとしましょう。馬の飼育方法や考えるべき栄養バランスをわかりやすく解説しているページがよい評判を受け、「公益社団法人 日本馬事協会」の公式サイトからリンク集などで紹介されたとしましょう。すると、そのサプリメント開発企業のサイトは信頼性が高いサイトと検索結果からも評価されます。
実際、イギリスのSMARTPAKというサイトではこれを実現しています。
放射線被曝量の目安についてまとめた記事が複数のサイトから紹介され、高い評価を得たというものもあります。(Radiation Dose Chart)
ユーザーの悩みを定義し、求められている情報を提供することがリンクベイト・コンテンツには大切です。
集客のコツは2種類のコンテンツのバランスが大切
コンテンツには性質があります。
商品を販売するためのセリング・コンテンツ、ほかのウェブサイトから紹介されるためのリンクベイト・コンテンツ、どちらも外すことはできません。
「このページに訪れるユーザーは商品を求めているのか？それとも価値がある情報を求めているのか？」この2つの問いを区別して、コンテンツの設計をすることが大切です。
売りつけばかりのコンテンツで構成されたサイトでもなく、支持されるだけで収益化できないサイトでもなく、両者のバランスを考慮して、コンテンツ制作に取り組みましょう。
